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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群”，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。

　　提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

农村大龄青年多、恋爱难 看山东田间能人怎么牵红线******

　　在山东临沂，有一位“民间月老”，他叫王孟阁。

　　他和大儿子王琪、二儿子王振一起为人牵线做媒，短短几个月，已为上千名大龄青年成功牵线，他们父子也因此被人称为当地的“直播相亲王”。

　　大龄青年来王孟阁父子直播间相亲，在数十万网友面前依次报出身高、体重、工资、房产等不为外人所知的隐秘家事。手机前的你若看上了哪位嘉宾，可以直接拨打他们的电话，与心仪对象当场沟通速成配对。成了，王孟阁父子为他们鼓掌祝福；没成，也别恼，王孟阁父子会留他们吃碗大锅菜再走，以表慰藉。

　　比电视剧还好看的山东相亲直播间长啥样？

　　乡村版《非诚勿扰》每天准时在王孟阁的小院里拉开帷幕，王孟阁在镜头前直播，两个儿子在旁边助播。场地就在一片小池塘旁边，原本是用来种藕的；演播厅则是用铁皮搭成的小屋，没有聚光灯也没有霓虹，甚至能听到蚊子不时在耳边嗡嗡。一切都显得粗粝又质朴，但充满热情和生命力。

　　直播开始前，不少年轻人会搀着自家父母提前一小时到达小院，坐在厢房外的一排长椅上等候，像极了医院候诊区里等待医生开出就诊单的男女老少。只不过，王孟阁父子从纸上撕下的往往是连线对象的电话号码。

　　无论男女，一坐上椅子，他和两个儿子便穿着印有“王孟阁相亲大会”的白T，连珠炮似地开始发问：身高多高？体重多少？学历是什么？做啥工作？工资多少？有房没有，全款还是首付？有车没有，价值几万？

　　碰见30多岁的嘉宾，他们也不忘顺带问上两句，结过婚没有？有孩子吗？……经王孟阁之口问出的相亲问题，永远直白而精准。如此快节奏高密度的问答，几个来回就能让他摸清来者的情况和需求。用他的话说，这些硬件条件都是“纸包不住火”的，他们父子问得这般细致，也是为了给急于“脱单”的年轻人把好关，替他们找到条件匹配、门当户对的另一半。

　　直播后，王孟阁父子能清楚地感受到，出镜的嘉宾，要是长得好，很快就被“抢”了；相反，要是长得“赖巴”，车和房也不是全款购买的，常常要花上40多分钟才能“推销”出去。

　　“大路多宽放多宽，利于脱单。”王孟阁父子对着屏幕喊。这几乎成了他的口头禅，大龄青年似乎越来越多，恋爱也变得越来越难，在他们看来，解决问题的杀手锏就是：放宽条件、门当户对。

　　“我们这好多大龄男青年苦于找不到合适的结婚对象，最终求助于我爸。大家基本都是相貌平平、工作平平、性格平平。山东男孩大多老实、做一份稳定却稍显沉闷的工作；女孩大多安静、内敛，在选婚姻还是选爱情的抉择中摇摆不定。”在旁边助播的王琪认为这是父亲强调门当户对的原因。

　　这也是他们直播间的原则。若有男嘉宾是初高中学历，听见热线电话里的女孩是本科毕业，王孟阁和儿子们会直接挂掉，“学历高的找学历高的，学历低的找学历低的，有共同语言，这没有高下之分。”

　　王琪说：“毕竟会来我爸直播间相亲的，都是我们这里‘普通老百姓家的孩子’。”

　　“乡村版孟非”如何炼成？

　　最初，王孟阁父子在快手做直播，原本只是为了拉呱(山东方言，指聊天、闲聊)。烧个地窝，一家人往那儿一坐，和网友家长里短地聊。有一次，聊着聊着就聊到了“男大当婚女大当嫁”这回事，王孟阁挺自豪地说：“俺两个儿子都是我说的媒。”有网友眼睛一亮，来了精神：“我儿30多了还没娶媳妇，你能给牵线搭桥吗？”

　　王孟阁和儿子商量后，便答应了，玩闹似地在直播间连麦，没想到真说成了一对儿，从那时起，开始有更多“大龄青年”陆陆续续进入了直播间。

　　那年七夕，在粉丝的建议下，王孟阁在两个儿子的帮助下，开了第一场线下“相亲大会”，他们在前一天的视频里发出了“召集令”，怎么也没想到，第二天，小院一下挤满了人。耳边响起了鞭炮声，现场的气氛被推向顶峰；王孟阁那天的直播也“炸了”，人气峰值也首次突破万人大关。“牵手成功”的年轻人纷纷表示感激，还有人在日后给他们送来了锦旗。

　　七月七相亲大会后，一发不可收拾。找对象难，对临沂男青年来说早已是社会问题。临沂常住人口达1100万，相亲的需求一旦被开发，王孟阁父子忙得天昏地暗。王孟阁的电话号在直播间公布后，打电话相亲的人越来越多，为此，王孟阁只能上午和晚上连播两场，让每一个预约的嘉宾都有机会上场。

　　王孟阁父子的直播为什么会火？要回答这个问题不是易事，但你若守上几场直播，看王孟阁如何将大龄青年推销出去，就会惊讶发现，这是多么理所当然。地道的鲁南口音外加朴素真诚的价值观，这种带有浓重地方乡土文化的唠嗑，让大家眼前一亮。此外，王孟阁和儿子们开诚布公的条件罗列法若移植到其他省市，或许会失效——他们的婚恋标准几乎可以简化成一条：找个人过踏实日子。更甚是，“只要下雨了会跑回家就行”。

　　王孟阁老挂在嘴边的“放宽条件”也贴合山东现实。临沂本地年轻人多早婚，不乏22岁就觉得自己“晚婚”的男孩来直播间相亲。王振记得自己初中毕业时就有不少同学在找对象，等他中专毕业，同学们的孩子都长大了。

　　残疾人，相亲市场上绝对弱势的边缘群体，也能在王孟阁父子的直播间得到一视同仁的待遇。他很能理解残疾小孩父母的心情，这想法再简单不过，“就是让孩子在自己百年之后能够组建家庭，在世上有个依靠，不至于孤苦伶仃”。

　　王振清楚记得，一次，一个缺只耳朵的男人来相亲，他特别会卖二手机器，一年收入二三十万，这就比不少身体健全的人厉害。 “他的缺点是残疾，如果不借助互联网传递出去，提个灯笼也找不到人。”王孟阁便和儿子一起琢磨，把他能挣钱、头脑灵活的优点总结了出来。

　　在10万人围观的直播间里，连麦效率太低，还常遇到人上麦捣乱，挤掉了那些真正需要相亲的人。王孟阁只好买了两个老年机，让儿子专接热线电话，通过电话筛选的人才能进直播间和老王对话。

　　自此，王琪和王振手中的电话铃声就没停过。“下午两点是最忙的时候”，他们一边扒拉碗里的饭，一边接电话，两点一过，十几个预约名额基本就满了。

　　“我实在算不来自己接过多少通电话了”，现在，王振只知道手机最多存500条通话记录，从早上十点到下午这会，500条记录就满了，手机自动清空所有记录后，又有源源不断的人拨了进来。

　　王振说：“我们能做的，就是尽力帮助他们找到合适的人，但未来能成与否，各自的路还是要各自来走。”

　　直播间“速配爱情”为何火？

　　相亲，是一个经久不衰的话题。不管是各色相亲节目，还是城市里随处可见的“相亲角”，足以映衬出相亲市场的火热。

　　现在，技术改变了人们对于爱情的看法与想象，也建立了更广阔的社交空间，人们见面之前可以先通过网络培养感情。而快节奏的生活与稀缺的闲暇时间促使人们追求低成本、高效率的相亲平台。

　　在王孟阁父子的直播间，不管是去现场还是线上连麦，都不需要任何费用。不过，观众会自发刷一些礼物支持他。只要双方有意向，王孟阁就会建议“牵牵手”，将联系方式告诉彼此。这样的相亲充满未知性，什么样的人会提什么条件，大家都不知道。而全程，不过十几分钟。

　　与华丽包装、精雕细琢的相亲节目相比，偶然性、真实性是相亲直播的特点和优势，观众永远不知道下一秒会发生什么。王孟阁父子直播间参与方式很简单：他公布了自己的联系方式，愿意到现场的，可以联系他到他的农家院直播，还能吃上一顿他准备的大锅菜。在直播间围观的用户，如觉得线上有合适的嘉宾，可以直接拨打电话，现场与王孟阁连线，说出想法。

　　因此，来到直播间相亲的既有年入近百万的成功人士，也有收入微薄的工人，甚至还有一些残障人士。他们会简单介绍自己，平凡的人生被浓缩在短短的几句话中，各个小故事组成了精彩的情景悲喜剧，使直播内容极具戏剧性。

　　王孟阁父子热闹的相亲直播，吸引了各种各样的群体观看。即便是寥寥数语的“速配爱情”，依旧吸引了许多单身男女参与。井喷式的流量，也带动了许多当地主播加入相亲直播的赛道，县乡地区的相亲直播俨然成了社交平台的独特存在。

　　毕竟，在许多人眼里，相亲并不仅是简单安排男女会面，还是一种社会匹配过程。这个话题，经久不衰。

　　中青报·中青网记者 牟昊琨 实习生 赵熳 来源：中国青年报

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）